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24 de diciembre
de 2013 -
Por su sabor, desde hace más de medio
siglo, Nutella es la crema de avellanas por
excelencia. A pesar de numerosos intentos de
imitación, ninguna empresa ha sido capaz de
igualar el éxito de este producto, estrella
del Grupo Ferrero.
Al final de la Segunda Guerra Mundial un
repostero de Alba, Pietro Ferrero, histórico
fundador de la compañía piamontesa, pensó en
crear un producto utilizando el cacao y las
avellanas de la zona de las Langhe, muy
comunes en ese territorio. El objetivo era
difundir un producto nutritivo a buen
precio, accesible a todos. Así nació la
barra de “Pasta Gianduia”, precursor de la
Nutella.
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Más adelante esta tablilla se hizo más
tierna y, en los años 50, comenzó la
producción de la “Supercrema”, un producto
untable que se vendía en frascos. No fue
sino hasta 1964 que se creó oficialmente la
Nutella, que comenzó a ser comercializada
con su marca única que la convirtió en un
artículo inmediatamente reconocible.
Desde entonces, el ascenso de este producto
ha sido continuo e imparable, alcanzando
ventas exitosas en todo el mundo. Han sido
pocos los cambios de imagen para el mercadeo
de esta exquisita crema: la letra pasó de
caracteres estilizados a un formato cursivo
más moderno y, para el envase, se utiliza
hoy vidrio transparente (para muchos un
objeto de colección o reciclaje), una
garantía de higiene y seguridad.
La aventura de la internacionalización de
Nutella se debe a la visión de largo plazo
de Michele Ferrero, hijo de Pedro, quien en
1956 decidió abrir su primera planta en el
extranjero, en Stadtallendorf, Alemania y,
tres años más tarde, en Francia. El éxito
fue tan grande que en unos cuantos años se
abrieron otras fábricas en los Países Bajos,
Dinamarca, Suecia, Gran Bretaña y Suiza.
En 1989, con la caída del muro de Berlín,
para Nutella se abrieron las puertas de los
mercados de Europa del Este y en los años 90
se inició la exitosa conquista de países
como Rusia y Polonia. Hoy la empresa de Alba
es líder en el sector de la fabricación de
dulces y chocolatería y ocupa el 1er lugar
en Italia y el cuarto a nivel mundial.
Después de la muerte de Pietro Ferrero en
2011, el timón de la multinacional se
encuentra hoy en manos de Giovanni Ferrero,
miembro de la tercera generación de la
familia. El director, que respetando la
tradición cuida atentamente relación calidad
/ precio, utiliza las más modernas
estrategias de marketing para posicionar
correctamente el producto en los diferentes
mercados, a tal punto que Ferrero es hoy uno
de los pocos grandes compradores de la
industria publicitaria.
A
nivel internacional la OCDE ha estudiado con
atención el caso Nutella, uno de los
productos estrella del Made in Italy. La
Organización para la Cooperación y el
Desarrollo Económico publicó recientemente
un informe, Mapping Global Value Chain,
escrito por Koen Backer y Sebastien Mirodout,
en el que Nutella ha sido definida como un
“excelente ejemplo de globalización
exitosa”.
En el estudio de los dos investigadores se
presenta un mapa de todos los países donde
Nutella está presente —75 repartidos por
todo el mundo— y, además de la sede
italiana, existen otras 5 fábricas en
Europa, dos en América del Norte (una en
Silao, México), dos en América del Sur y una
en Australia. En cuanto a los productos, en
algunos países éstos se adquieren localmente
(contenedores y leche descremada), aunque
muchos otros ingredientes provienen de
lugares muy alejados de los puntos de
producción.
Las avellanas, por ejemplo, se importan
desde Turquía, el cacao de Nigeria, el
azúcar de Europa y Brasil, la vainillina de
China y el aceite de palma de Malasia. El
informe también reveló que, gracias a las
muchas oficinas de representación y ventas,
Nutella es ampliamente consumida en países
como Japón, México y Sudáfrica.
(finanza.com / puntodincontro.mx / adaptación
y traducción al español
de massimo
barzizza)
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